O logotipo da Havaianas é praticamente o mesmo de trinta anos atrás. Mesma estrutura, mesmo desenho, reconhecível na hora. Você pode conferir olhando qualquer chinelo.

Todo mundo fala como se marca fosse o logotipo.

O LOGOTIPO É A PONTA DO ICEBERG.

Nos anos 1990 a Havaianas estava em situação ruim. Era um produto associado a gente humilde, disputando preço, sem desejo nenhum em volta. Um sócio da empresa chegou a dizer que a marca estava na UTI.

Hoje é marca global, vendida em vitrine de loja de departamento no exterior, com edição assinada por estilista. Entre um ponto e outro, quase tudo mudou — menos o logotipo.

Então o que exatamente mudou?

A bússola

Na RODA a gente usa uma bússola para enxergar isso. Uma marca se torna palpável por quatro frentes, e o logotipo não é nenhuma delas: comportamento, comunicação, produto e ambiente.

Comportamento é como a empresa age. O que ela faz, o que ela recusa, como trata quem compra e quem trabalha lá.

Comunicação é o que ela diz e como diz. Discurso, tom, linguagem, as escolhas sobre o que vale a pena contar.

Produto é o que ela entrega. Formato, variedade, qualidade, a experiência de usar.

Ambiente é onde ela acontece. O ponto de venda, a prateleira, o escritório, a tela.

O logotipo organiza essas quatro coisas e assina embaixo. Ele é importante por isso, não por si mesmo.

A Havaianas nos quatro quadrantes

Produto. A linha tinha quatro variações de cor. Depois do reposicionamento, cada coleção passou a trazer mais de cento e sessenta modelos, com estampas, combinações e colaborações com estilistas. O produto deixou de ser um item único e virou um sistema com escolha dentro.

Comunicação. A virada acompanha a entrada da AlmapBBDO, em 1993. O discurso mudou de utilidade para desejo, com humor e cor, e passou a falar de um jeito que o consumidor queria ser associado.

Comportamento. A marca parou de disputar quem é mais barato e passou a se colocar como democrática — de todo mundo, não de quem não tem opção. Parece uma diferença sutil e é uma mudança de posição inteira.

Ambiente. Mudou onde o produto é encontrado e como ele aparece ali. Um chinelo na caixa misturada ao lado da vassoura vale uma coisa. O mesmo chinelo num expositor próprio, organizado por cor, vale outra.

Nenhum desses quadrantes é desenho de marca. Todos são decisão de negócio.

A mesma lógica numa empresa pequena

A Havaianas é marca global, e é justo olhar para ela e pensar que aquilo não tem nada a ver com a sua empresa. Então vale um caso do nosso tamanho.

O Emporium é um empório de secos que vende franquia. O produto é bom e o negócio funciona, mas a comunicação estava toda errada — e o ponto mais caro era a apresentação usada para vender a franquia, que tinha cara de amadora.

Repare no que isso significa, porque não é uma questão de gosto. Quem vende franquia está pedindo a alguém que invista o dinheiro da vida numa marca. Se o material que apresenta essa marca não passa credibilidade e segurança, a pessoa não assina. Não porque achou feio — porque não se convenceu.

O que fizemos foi pequeno: três embalagens e a apresentação para franqueado. Não foi redesign de marca, não foi projeto de um ano, e o cliente ainda precisa de muito mais coisa. O logotipo não foi tocado.

O que ele ganhou foi unidade visual na hora de se apresentar. Um material que não desmente o que a boca está dizendo.

Dois quadrantes, numa intervenção pequena, sem encostar no logotipo. É isso que a bússola serve para enxergar: onde está o problema, e o quanto exatamente precisa ser mexido.

O que isso significa para quem está lendo

Quando um dono de empresa diz que precisa de uma marca nova, quase sempre ele está descrevendo um sintoma. A marca não comunica, não é escolhida, não sustenta o preço. O logotipo é a parte que ele consegue apontar com o dedo.

Mas trocar o logotipo sem mexer nos quatro quadrantes resolve o que exatamente?

Se o atendimento continua o mesmo, se o produto continua o mesmo, se a empresa continua dizendo as mesmas coisas no mesmo lugar, o logotipo novo é uma camada de tinta numa parede com infiltração. Fica bonito por um tempo e a mancha volta.

A pergunta útil não é “meu logotipo está datado”. É “qual dos quatro está me atrapalhando”.

E tem uma inversão aqui que vale notar. Quando os quatro quadrantes estão resolvidos, o logotipo trabalha a favor sozinho — ele vira o atalho que o cliente usa para reconhecer tudo aquilo de uma vez. Quando não estão, nenhum desenho segura, porque a marca promete uma coisa e a empresa entrega outra.

Às vezes é o produto, e a marca está comunicando bem demais algo que não entrega. Às vezes é o ambiente, e o produto some na prateleira. Às vezes é mesmo a comunicação, e aí o projeto de identidade resolve. Mas isso é conclusão de diagnóstico, não ponto de partida.

O ponto

A Havaianas não ficou desejada porque redesenhou o logotipo. Ficou desejada porque mudou o que vendia, como falava, onde aparecia e que posição ocupava — e manteve o logotipo justamente para que as pessoas reconhecessem que era a mesma marca, agora significando outra coisa.

O logotipo é a ponta do iceberg. Ele é visível, é a parte que todo mundo aponta e a parte mais fácil de trocar. Mas o que sustenta ou afunda uma marca está embaixo da linha d’água.

E você — quando olha para a sua marca, está vendo o problema ou está vendo a ponta dele?